Komu potrzebna jest reklama? O sztuczkach i trikach twórców reklam.^*

Czy tego chcemy czy nie: jesteśmy zanurzeni w reklamie. Spogląda na nas z bilboardów, atakuje nas w czasopismach i gazetach, w radiu i telewizji. Nawołuje nas do nabycia przedmiotów mniej lub bardziej nam potrzebnych, próbuje nas przekonać, że reklamowany towar lub usługa jest właśnie tym, czego potrzebujemy, oddziaływuje na nasze procesy myślowe i nasze emocje. Czy nigdy nie zdarzyło się nam, że nagle pod wpływem reklamy zapragnęliśmy czegoś, bez czego dotychczas żyliśmy w pełnym szczęściu? Czy nigdy nie zdarzyło się nam, że idąc do sklepu samousługowego po bułki i mleko wracaliśmy z torbą zakupów pełną rzeczy, których przedtem wcale nie zamierzaliśmy kupić? Warto więc zastanowić się, jak to się dzieje, jakie mechanizmy leżą u podstaw takiego naszego postępowania, jakie tajniki, dzięki którym twórcy reklam prowadzą nas na niewidzialnym postronku promocyjnym jak przysłowiową owieczkę. To nic, że jesteś osobą inteligentną i krytyczną. Na tym polu liczy się znajomość praw psychologii, a tę posiadają reklamotwórcy a nie ty, do którego reklama jest skierowana.

Zastanówmy się na początku, jakie cele stawia sobie reklama. Według współczesnego Słownika Języka Polskiego (pod red. M. Szymczaka) „reklama to rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartościach i możliwościach nabycia ..., zalecanie czegoś przez prasę, radio, telewizję”. Jak z tego widać, zadaniem reklamy jest informowanie o towarach oraz nakłanianie do ich nabycia. Jeśli ktoś jednak uważa, że głównym celem reklamy jest informowanie klienta o istnieniu danego produktu i możliwościach jego nabycia, to powinien przyjąć do wiadomości, że informowanie jest zaledwie częścią, i to wcale nie najważniejszą częścią tego, co reklama ma za zadanie zrobić. W dzisiejszych realiach gospodarczych, gdzie podaż większości dóbr i usług przewyższa społeczne zapotrzebowanie, gdzie więcej jest towarów niż chętnych do ich kupowania, istnieje na rynku ogromna konkurencja. Co w takiej sytuacji mają robić producenci? Informować o istnieniu swoich produktów? Przecież taka informacja utonie w powodzi mnożących się na rynku ofert, którym znużony konsument i tak nie zechce poświęcić uwagi. Ważniejsza od informowania jest dla reklamotwórcy druga funkcja reklamy, mianowicie nakłanianie do nabycia reklamowanego produktu. Twórcy reklam wykorzystywują w tym celu wszelkie dostępne środki perswazji, obiecując nam wymierne korzyści związane z nabyciem produktu, takich jak satysfakcja, zaspokojenie potrzeb i pragnień, wspaniałe samopoczucie, zdrowie, lepszą pozycję społeczną i wiele, wiele innych. Żeby uwiarygodnić swoje objetnice, reklamotwórcy muszą użyć naprawdę silnej perswazji. Przede wszystkim potencjalny klient musi reklamę zauważyć, wyłowić z oceanu innych mniej lub bardziej podobnych. Zadaniem reklamy jest więc przykucie uwagi, przyciągnięcie spojrzeń przypadkowych odbiorców. Większość z nas nawet nie przypuszcza, jakich sztuczek używają reklamotwrórcy, by osiągnąć w tym zakresie zamierzony cel. Ale o tym za chwilę.

Ponadto reklama musi w jakiś sposób nas poruszyć, zagrać na naszych czułych strunach, by skłonić nas do prześledzenia jej w całości. Musi być tak skonstruowana, żebyśmy uwierzyli bez większego wahania, że ten produkt to dokładnie to, na co czekaliśmy z utęsknieniem przez długie lata, że odmieni on którąś z istotnych sfer naszego życia. Strun, na których reklama może zagrać, jest nieskończenie wiele. Każdy z nas ma bowiem jakieś swoje słabostki, pragnienia i niespełnione marzenia. Dobra reklama ma za zadanie wiedzieć to o nas, wpoić nam przeświadczenie, że środkiem prowadzącym do zaspokojenia tych pragnień jest właśnie reklamowany produkt. Wydaje się to być dość trudnym zadaniem. Każdy z nas jest przecież inny, ma swoje własne pragnienia, potrafi myśleć jasno i precyzyjnie i rozpoznawać fałsz i manipulację, odróżnić to co chcemy od tego, co się nam próbuje wmawiać. Reklamotwórcy dobrze o tym wiedzą i dlatego robią wszystko, by osłabić nasz krytycyzm, oszukać nasze szare komórki. Może nie jest to jakoś specjalnie uczciwe, więcej: czasem jest to zupełnie nieuczciwe lub wręcz niemoralne. Ale nie ma się co gniewać na reklamę, że właśnie tak postępuje, że próbuje osiągnąć narzucone jej odgórnie cele. Bo takie jest zadanie reklamy: nakłonić nas wszelkimi prawnie dozwolonymi środkami do nabycia reklamowanego produktu.

Nam, odbiorcom reklam powinno jednak zależeć na tym, by odróżnić reklamę uczciwą od nieuczciwej, rozpoznać, kiedy jesteśmy manipulowani, zdawać sobie sprawę z różnic między perswazją a manipulacją.

Perswazja to „przekonywanie o czymś, namawianie lub odradzanie z przytoczeniem argumentów popierających słuszność zdania”. Odbiorca może z przytoczonymi argumentami polemizować, przyjąć je albo odrzucić. Taką perswazję określić można jako perswazję uczciwą. Istnieje jednak także perswazja nieuczciwa, z którą mamy do czynienia wtedy, kiedy nadawca ukrywa przed nami prawdę lub – co gorsze – świadomie kłamie, abyśmy działali wbrew własnym interesom. Taka perswazja nosi już znamiona manipulacji. Manipulacja przy pomocy argumentów kłamliwych występuje jednak w reklamie stosunkowo rzadko. Odbiorca może przecież przejrzeć przytoczone kłamstewka i wtedy cały wysiłek staje pod znakiem zapytania. Dlatego też w manipulacji stosuje się inne nierzucające się w oczy techniki, takie jak ukrywanie prawdziwych intencji lub działanie z pominięciem świadomości, to jest takie wpływanie na niego, z którego on nie powinien sobie zdawać sprawy. Z tej ostatniej techniki, czyli działania poza sferą świadomości odbiorcy, korzysta w szerokim zakresie reklama oparta na argumentacji emocjonalnej, którą przeciwstawiamy reklamie opartej na argumentacji racjonalnej. Chociaż w praktyce oba rodzaje argumentacji występują w reklamie w różnych proporcjach równocześnie, to jednak dla właściwego ich odróżnienia omówimy je tu pokrótce oddzielnie.

Reklama oparta na argumentacji racjonalnej odwołuje się do rozsądku odbiorcy, podaje fakty i powody, dla których warto zaopatrzyć się w reklamowany produkt. Przekazuje odbiorcy informacje dotyczące rzeczywistych parametrów produktu, jego wartości i właściwości fizycznych, rozmaitych funkcji i przydatności praktycznych. Na taką reklamę reagują najlepiej osoby rozsądne, rozważnie podejmujące decyzje nabywcze, zwłaszcza przy zakupie czegoś drogiego, mającego służyć przez wiele lat. Powołanie się reklamy na argumenty racjonalne służy podkreśleniu powagi i wiarygodności, uczciwego podejścia do konsumenta. W reklamie takiej niewiele jest jednak miejsca na jakiekolwiek przekonywanie. Przedstawia się fakty i liczy się na to, że odbiorca wybierze właśnie tę ofertę. Stanowi to zasadniczy mankament reklamy tego typu, rzecz jasna z punktu widzenie reklamodawcy.

Przyjrzyjmy się teraz reklamie opartej na argumentacji emocjonalnej!

Emocjonalny przekaz reklamowy ma za zadanie oddziaływać na pozarozumową sferę odbierania rzeczywistości. Ma pobudzać pozytywne lub negatywne odruchy i uczucia, takie jak pożądanie, dumę, zadowolenie, lub też strach, wstyd, poczucie winy i inne. Wzbudzanie emocji pozytywnych praktykowane jest przy promowaniu produktów mających podkreślić nasze poczucie własnej wartości lub sprawiać, by reklamowany produkt kojarzył nam się z uczuciem radości i zadowolenia. Co się zaś tyczy emocji negatywnych, to znajdują one zastosowanie, gdy przekaz reklamowy ma być oparty na tzw. wzmocnieniu negatywnym, polegającym na tym, że obietnica nie dotyczy nagrody, lecz braku kary. Choć większa jest w nas chęć nagrody niż strach przed karą, to jednak w rozumieniu reklamotwórcy w wypadku pewnych produktów konieczne jest postraszenie konsumenta widmem jakieś nieprzyjemnej sytuacji, gdyż w przeciwnym razie może on nie dostrzec potrzeby danego zakupu. Dzieje się tak n.p. w przypadku wielu reklam ubezpieczeń, systemów antywłamaniowych, ale też w reklamie lekarstw i witamin a nawet środków czystości, gdy twórcy reklam usiłują zawstydzić mamę czy babcię, że dotychczas byli lekkomyślni i narażali dziecko na niebezpieczeństwo ze strony groźnych mikrobów.

Reklam oddziaływujących na emocje nie stosuje się jednak bezkrytycznie w każdym przypadku. Ma ona wprawdzie oczywiste zalety, gdyż pozwala przeforsować oferty z pominięciem rzeczowej argumentacji. Jednakże reklama emocjonalna, jaką zazwyczaj raczą nas środki masowego przekazu, nie jest stosowana w przypadku produktów, których zakup wiąże się z uruchomieniem zdrowego rozsądku. W pewnych wypadkach naprawdę interesują nas fakty, liczby i nic poza tym. Za to oddziaływanie na nasze emocje doskonale sprawdza się w reklamach słodyczy i soków, wód mineralnych i piwa, perfum i kosmetyków, zwłaszcza tych mających opóźnić procesy starzenia się skóry. Są to wszystko produkty na ogół niedrogie, nad kupnem których nie myślimy tygodniami i w związku z czym ryzyko przy zakupie jest niewielkie i rozsądek nie każe nam zachowywać wzmożonej czujności.

Pora przyjrzeć się niektórym aspektom psychologii spostrzegania, by zrozumieć, z jakimi trudnościami muszą zmierzyć się twórcy reklam, ażeby osiągnąć swoje cele. Przeprowadzono szereg badań nad tym, jak reklama działa na ludzi i w jakim stopniu w ogóle zwracają na nią uwagę. Ustalono, że przeciętny czytelnik przeznacza na zapoznanie się z przekazem reklamowym zaledwie około dwóch sekund. Ponieważ aby w pełni odebrać informację reklamową potrzeba aż 35 – 40 sekund, wyszło na to, że do czytelnika dociera w najlepszym przypadku 5% przekazywanych informacji. W przypadky plakatów i bilboardów sytuacja przedstawia się podobnie. Badania nad ludzką percepcją wykazały, że nasz wzrok koncentruje się na mniej niż 10% powierzchni plakatu. Czy w tej sytuacji jest zatem sens dawać ogłoszenia reklamowe i wieszać plakaty, skoro teoretycznie nie mają one większych szans spełnić swoje zadania. Sytuację utrudnia dodatkowo kwestia podejścia ludzi do reklam wyświetlanych w telewizji. Dla większości z nich reklama jest w najlepszym razie obojętna, a znajdą się i tacy, którzy z chwilą pojawienia się bloku reklamowego w popłochu szukaja pilota, żeby zmienić kanał. Specjaliści od reklamy zdają sobie z tego oczywiście sprawę. Skupiają więc swoje wysiłki na przechytrzeniu odbiorców nie załamywując rąk nad ich chłodnym stosunkiem do reklamy jako takiej. Gwarancją sukcesu jest bowiem taka konstrukcja przekazu reklamowego, skuteczności którego nie umniejszy ani nikła czy rozproszona uwaga, ani takie uczucia jak zniecierpliwienie lub irytacja. Uzbrojeni w znajomość zasad psychologii twórcy reklam są wstanie doprowadzić do tego, że ich komunikat i tak pozostawi ślad w umyśle odbiorcy, nawet bez jego świadomości. Wykorzystują przy tym fakt, że pewne informacje można podać w taki sposób, że omijając świadomość trafiają od razu do podświadomości, by stamtąd kierować naszymi uczuciami i poczynaniami. Niektórym z nas zapewne trudno uwierzyć, iż nie zawsze panujemy nad naszymi odruchami i myślami, i że możemy wydawać sądy nie oparte na żadnych świadomych przesłankach. Dopóki jednak podświadomość stanowi część naszej psychiki, dopóty nigdy nie będziemy do końca pewni, co za chwilę pomyślimy i zrobimy.

Dla zilustrowania takiej sytuacji przytoczę jeden z eksperymentów przeprowadzonych przez autorów klasycznego podręcznika p.t. „Psychologia zachowań konsumenckich”.

Grupie badanych mężczyzn pokazano dwa zdjęcia tej samej kobiety z prośbą o wskazanie tej pani, która według nich jest atrakcyjniejsza. Każdy z panów potrafił stwierdzić z cała pewnością, iż były to fotografie tej samej kobiety. Jednakże większość badanych z uporem wskazywała na jedno ze zdjęć, że właśnie ono bardziej przypadło im do gustu. Dlaczego? - pytano ich, przecież na obu fotografiach kobieta ubrana jest w to samo, przybiera identyczną pozę, makijaż jest taki sam. Badani nie umieli udzielić logicznego wyjaśnienia, choć w rzeczywistości kwestia ta nie jest szczególnie skomplikowana. Otóż na jednym ze zdjęć źrenice kobiety były znacznie rozszerzone i właśnie to zdjęcie wydawało się badanym atrakcyjniejsze. Już dawno dowiedziono, że źrenica jest szczegółem anatomii zdolnym powiększyć swoją objętość aż siedmiokrotnie. Co więcej, rozszerzone źrenice odbierane są jako subtelny sygnał erotyczny sugerujący zainteresowanie partnerem. Badani panowie nie mająć pojęcia o tej prawidłowości, nie zdając sobie w dodatku sprawę z faktu, iż fotografie faktycznie cokolwiek różniło, zareagowali w sposób instynktowny, czyli z pominięciem narządów zmysłu. Jest to odkrycie nie tylko intrygujące, ale również inspirujące twórców reklam i bardzo z ich punktu widzenia przydatne. Nie widzimy świadomie wszystkiego, na co rzeczywiście patrzymy, z istnienia pewnych szczegółów w ogóle nie zdajemy sobie sprawy. A jednak reagujemy pod wpływem tego nieuświadomionego bodźca. Sytuacja idealna, gdy ktoś chce przemycić jakąś informację w przekazie reklamowym.

Czasem zdarza się również tak, że dany bodziec jest wystarczająco intensywny, by został zarejestrowany przez naszą świadomość, a jednak uchodzi naszej uwadze, zarówno on sam jak i jego wpływ na nasze postrzeganie produktu. Gdy widzimy kolor żółty w reklamie, na ogół nie wiemy, iż zgodnie z zamysłem reklamotwórcy ma on pobudzać naszą wyobraźnię i wywołać miłe, optymistyczne skojarzenia. Podobnie nie analizujemy też funkcji koloru zielonego, np. w reklamie leków czy ziół, tylko rejestrujemy obraz i biernie nań reagujemy. Reakcją w tym wypadku będzie przeświadczenie, iż produkt jest naturalny a więc nieszkodliwy.

Jakie z tego wnioski praktyczne dla nas konsumentów?

Przede wszystkim starajmy się analizować nasze decyzje konsumenckie. Jeśli zauważymy, że nie potrafimy przejść obok jakiegoś produktu obojętnie, mimo że nie umiemy wskazać różnicy między nim a innym, to prawdopodobnie padliśmy ofiarą manipulacji związanej z naszą percepcją. W takiej sytuacji najlepiej powiedzieć sobie: nie pali się, kupię to jutro. Odsunięcie w czasie zakupu zwiększa bowiem szansę na to, że odbędzie się on z minimalnym udziałem emocji na korzyść dojrzałej oceny sytuacji.

Nie mogę w tym krótkim przeglądzie uwzględnić wszystkich rodzajów manipulacji, jakich stosują twórcy reklam, by nakłonić nas do nabycia określonych towarów i usług. Nie mogę też w szczegółach przedstawić manipulacyjnego współdziałania przekazu słownego z obrazem i muzyką, ani roli miejsc i osób w przekazie reklamowym. Pominąć też muszę tak ważne i ciekawe zagadnienie jak wykorzystywanie w reklamie ciała kobiecego i związaną z tym całą sferę erotyzmu. Zamiast tego proponuję udać się na wyimagowaną wycieczkę do jednego z hipermarketów, jakich wiele w naszych miastach, po to, by przekonać się, jakich sztuczek używają specjaliści od marketingu w celu nakłonienia nas do nabycia także takich towarów, jakich wcale nie mieliśmy zamiaru kupić.

Hipermarkety są duże, bardzo duże. Można się w nich nawet nieraz zgubić. Przeciętny klient nie zdaje sobie sprawy, ż poszczególne działy i regały z towarami porozmieszczane są według z góry przyjętego planu z wielką logiką. Zajmuje się tym specjalna grupa ludzi, których jedynym zadaniem jest rozmieszczanie produktów na regałach i półkach i co jakiś czas zmienianie tych układów. Chodzi bowiem o to, aby klient nie rozgryzł logiki tych układów. Bo wtedy mógłby podążyć prosto do zapamiętanego miejsca, pobrać potrzebny towar i szybko powrócić do kasy. Nawet jeśli ci się wydaje, że twoja ścieżka zakupów oparta jest na twoich niezależnych wyborach, to muszę cię niestety rozczarować. Nawet tu sterują tobą niewidzialne ręce, żebyś udał się w kierunku z góry dla ciebie wyznaczonym. Teoretycznie masz oczywiście pełny wybór, jednak twoje procesy decyzyjne zostają zwykle zakłócone przez liczne wpływy zewnętrzne.

Ogólnie rzecz biorąc, rozkład towarów w sklepie służyć ma powiększeniu sprzedaży, czyli w istocie zwiększeniu przychodu sklepu. Trzeba więc zagonić klienta w każdy możliwy zakamarek sklepu, nie dać mu pominąć żadnej ścieżki. A gdy już zdecyduje się na zakup, skłonić go do wyboru najdroższej opcji. . Osiągnięciu powyższego efektu służą liczne zabiegi stosowane z powodzeniem w większości sklepów.

1. Artykuły pierwszej potrzeby, takich jak chleb czy mleko, umieszcza się jak najdalej od wejścia sklepu. Dlaczego? Ponieważ wówczas klient będzie musiał przejść obok wielu regałów, na których pięknie wyeksponowane pysznią się liczne produkty. Istnieje duża szansa, że przechodząc się alejkami klient wrzuci do koszyka coś wcześniej niezaplanowanego. Nie jest w interesie sprzedającego, by klient spędzał w sklepie trzy minuty i z bochenkiem razowca czmychnął do kasy.

2. Produkty ustawiane są tematycznie, czyli kategoriami. Ma to sprzyjać tworzeniu się skojarzeń w umyśle klienta, nasuwać mu pomysły na następny zakup. Dla przykładu: ciastka, wafelki i inne tego rodzaje frykasy stawia się zwykle w bliskim sąsiedztwie z kawą. Skojarzenie jak najbardziej prawidłowe. Kawę często popijamy w towarzystwie. Aż się prosi, by do kawy postawić na stole chociaż ciasteczka. Kupujesz szampon? To weź do niego jeszcze najnowszą odżywkę do włosów tej samej serii. Wystarczy przesunąć rękę o pół metra i już ją masz.. Koło płatków śniadaniowych znajdziesz miód, a koło papieru toaletowego – odświeżacz do pomieszczeń. Patrzysz i myślisz: no tak, to też się przyda. I już pakujesz do koszyka.

3. Najdroższe produkty stoją zawsze na wysokości wzroku. Łatwo to zauważyć w pierwszym lepszym supermarkecie. Przejdźmy, dajmy na to, do działu herbat. Na wprost naszych oczu marki Lipton i Tetley, nieco niżej Saga, a na samy dole herbaty no name, czyli najtańsze. Po tańsze jogurty muszę schylać się na samo dno chłodziarki, podczas gdy Danone wprost wskakuje mi w ręce. Oczywiście, jeśli ktoś szuka czegoś konkretnego, to schyli się po to bez szemrania. Ostrożnośc jednak jest zalecana, gdy wybieramy się na zakupy bez skonkretyzowanych poglądów na temat cen produktów.

4. Produkty z krótszym okresem ważności spożycia znajdują się zwykle z przodu półki. Te z dłuższym okresem ważności umieszcza się zwykle z tyłu. Sprzedawcy zależy bowiem na szybkiej sprzedaży tych pierwszych, bo w innym wypadku musiałby je wkrótce przecenić lub wręcz jako przeterminowane usunąć ze sprzedaży.

5. Przy kasach, czyli w miejscach dłuższego postoju, umieszcza się masowo produkty kupowane impulsowo. Są to towary w gruncie rzeczy mało potrzebne, ale kuszące swoim kolorowym opakowaniem i różnorodnością, takie jak żelki, drażetki, gumy do żucia, chipsy, lizaki, a w porze letniej także lody. Każdy z nas już się zapewne przekonał, że w czasie kilku minut bezczynnego stania przed kasą nasz wzrok mimo woli napotyka na wspomniane kolorowe pacuszki i nagle nabieramy ochotę na ich zawartość. W tego typu reakcjach przodują zwłaszcza dzieci, a matki dla świętego spokoju wrzucają pożądane przez nich smakołyki do koszyka.

Pora omówić sztuczki z opakowaniem produktów i ich ceną!

Sposób, w jaki opakowuje się produkty ma ogromny wpływ na zainteresowanie się nimi oraz poziom ich sprzedaży. Każde opakowanie musi według aktualnych przepisów zawierać liczne informacje o właściwościach produktu. Dzięki temu wymogowi bez problemu dowiadujemy się ile dany produkt kosztuje, ile waży, przez kogo został wyprodukowany i jakich chemikaliów do niego dodano. Wydaje się, że w tej kwestii możemy czuć się stosunkowo bezpiecznie, bo jakich sztuczek można stosować, jeśli zamieszczeniem informacji rządzą tak srogie przepisy. Ale myli się ten, kto przypuszcza, iż zawsze razem z produktem kupujemy te jego właściwości, o jakich informuje jego opakowanie. Niedawno oglądałem w telewizyjnym TVN-nie audycję, w którym mowa była o praktyce odświeżania starej żywności, zwłaszcza mięs i wędlin. Kąpie się je w peklosoli, opłukuje z nalotu i lepkiej warstwy, nadaje nowy, świeży wygląd. Co ma do tego opakowanie? A to, że daty przydatności do spożycia są najzwyczajniej w świecie przerabiane. Pracownicy stoisk mięsnych robią to pod groźbą utraty pracy. Bądźmy zatem ostrożni, i jeśli informacja na opakowaniu wygląda na nieco sfatygowaną w okolicy daty ważności, machnijmy ręką na taki ryzykowny zakup.

Wygląd opakowania mówi o produkcie nieraz dużo więcej, niż najdokładniejszy jego opis. Spójrzmy na opakowanie sprayu do ciała marki AVON! Widzimy buteleczkę w kolorach przejrzystobiałym i bladoróżowym. Oba są kolorami niezwykle delikatnymi. Nasuwają skojarzenie z łagodnością działania i naturalnością jego składników. Oszczędny projekt graficzny z przewagą wolnej przestrzeni nasuwa mimowolne skojarzenie z produktem leczniczym i pielęgnacyjnym. Wrażenie to potęguje obrazek przedstawiający drobniutki kwiat orchidei oraz subtelna czcionka. Tyle wrażeń i skojarzeń pozytywnych na podstawie skąpej w zdobienia i kolory buteleczki. Wszyscy wychwytujemy te informacje nie zdając sobie sprawy z ich pozytywnego na nas oddziaływania. To rodzaj opakowania decyduje o naszym zakupie, a nie jego zawartość, bo na ten temat nie ma na buteleczce żadnej informacji.

A teraz spójrzmy na opakowanie piwa Dębowe Mocne ! Jest jakby dokładnym zaprzeczenie poprzedniego. Szkło ciemnobrązowe, jeszcze ciemniejsza etykieta, wyraźne, surowe litery i duże stylizowane drzewo dębowe. Króluje tu siła najprostszych kontrastów kolorystycznych typu czarny/biały oraz minimalizm artystyczny. Butelka piwa jest tak maksymalnie „męska”, że po prostu nic dodać, nic ująć. I to powoduje, że młodzian typu „macho” sięgnie właśnie po tę butelkę a nie inną.

Skoro opakowanie może tak doskonale sugerować charakter zawartości, to wniosek nasuwa się prosty, że może też różne rzeczy w tej materii udawać. Może wysyłać mylące komunikaty na temat produktu, jak na przykład pozorować jego zmiany i ulepszenia. Wystarczy, że na kartoniku przybywa zaledwie jeden wąski pasek lub mały obrazek, a my już patrzymy na zawartość z nowym zainteresowaniem, choć jest ona dokładnie taka sama jak w poprzednim opakowaniu. Jest to zabieg z brodą, stosowany od dawna, jednak nieodmiennie skuteczny.

Czasem zdarza się, że producent bezczelnie wciska na przysłowiowy kit, otwarcie stwierdzając, że produkt rzeczywiście jest nowy, umieszczając na opakowaniu dyrdymały w rodzaju „teraz jeszcze więcej soczystości” (Czy soczystość można stopniować? Przecież to nonsens!). Do grupy tej zaliczyć też można napisy „Teraz jeszcze więcej siły wybielania” (Czy to znaczy, ż producent poprzednio się nie postarał i sprzedawał nam proszek o mniejszej sile wybielania?), albo napis „Nowa ulepszona formuła”, choć producent ani myśli nam zdradzić, na czym to ulepszenie faktycznie polega.. Producenci dobrze wiedzą, że nawet drobne zmiany w opakowaniu wywołują efekt nowości, i że to wystarczy, by skłonić nas do ponownego sięgnięcia po dany produkt. Zmiany w opakowaniu pociągają za sobą oczywiście określone koszty. Toteż producenci sięgają po nie, kiedy sprzedaż danego towaru spada, lub też w obliczu konkurencji prewencyjnie, by temu zapobiec.

Niepoślednią rolę odgrywa także – jak już wspomnieliśmy – dobór koloru opakowania. Warto zauważyć, że kolor czarny i złoty, zwłaszcza w kombinacji, służą podkreśleniu szyku i elegancji, otaczają produkt aurą luksusu. Czerwień dodaje animuszu i energii, pobudza i stymuluje naturalną aktywność. Doskonale spełnia zatem soją rolę w reklamie kawy i napojów orzeźwiających, zwłaszcza energizujących. Kolor żółty zastosowany w odpowiednich proporcjach może wzmagać apetyt i wywołać miłe, optymistyczne skojarzenia ze słońcem. Jest skuteczny w reklamach preparatów witaminowych, podkreśla też „owocowość” soków i konfitur a także „naturalność” kosmetyków. Stawiając na kolor beżowy specjaliści działają słusznie w przypadku reklam produktów znanych jako naturalne, ekologiczne. Podobnie działa kolor kremowy i brązowe elementy drewna. Wzbudzają zaufanie do jakości produktu i jego pochodzenia, odsuwają podejrzenia o stosowanie szkodliwych substancji. Użycie koloru różowego podkreśla kobiecy charakter wyrobu, granat natomiast niemal natychmiast zjednuje sobie mężczyzn. Emocje związane z reakcją na kolory są uwarunkowane czynnikami tkwiącymi głęboko w ludzkiej podświadomości. Toteż agencje reklamowe wydają mnóstwo pieniędzy na badania tego typu oddziaływań w poszczególnych środowiskach odbiorczych, zlecając je wykwalifikowanym specjalistom. Reklama nie może bowiem nawet przez przypadek wywołać nieprzyjaznych odczuć związanych z ofertą danego produktu. Kto widział na przykład jaskrawofioletowy kartonik z mlekiem? Skojarzenie z czymś sinym lub zgniłym mielibyśmy jak w banku. Klienci mają określone wyobrażenia i wymagania względem produktów przez nich kupowanych i spożywanych.

Jaki powinien być makaron? Włoski oczywiście, no i żółty, nie jakiś blady, niewydarzony. Co więc robią producenci ekskluzywnego, a więc droższego makaronu? Umieszczają go w opakowaniu, które mają okienka, przez które dobrze widać produkt w takim kolorze, w jakim go oczekujemy. Chwyt polega jednak na tym, że kolor opakowania to najczęściej czerwień i granat, czyli kolory najsilniej kontrastujące z żółtym, i wtedy blady makaron wydaje się naprawdę żółty. A na dokładkę opakowania te zdobią barwy flagi włoskiej.

A jakie są wymagania odnośnie kawy? Najlepiej, żeby była elegancka i wykwintna, bardzo aromatyczna i w ogóle wysokiej klasy. Co więc robią producenci? Sprzedają kawę w opakowaniu granatowym, czarnym lub ciemnozielonym z obowiązkowymi złoceniami liter.

I jeszcze jeden przykład. Przyjrzyjmy się, jak producenci serków ukłonili się wymaganiom klientów przy projektowaniu opakowania. Spójrzmy na wiejski serek Almette firmy Hochland! Jaki powinien być wiejski serek? Oczywiście świeży, puszysty, najlepiej ukręcon na chwilę przed zakupem z mleka od krowy z miłego gospodarstwa jak na obrazku. No i proszę, sprzedawany jest w milutkim tekturowym wiaderku z uszkiem, a tekstura opakowania symuluje drewno. Ów puszysty z natury serek tak sugestywnie się wystroił, że bez zastrzeżeń przyjmujemy tę puszystość za przejaw jego czystości i naturalności. Nie dał się nabrać jedynie ten, kto w składzie surowcowym przeczytał „spulchniane azotem”. Jeśli to komuś nie przeszkadza, to namawiam: serek jest naprawdę wyśmienity. Przepadają za nim nawet moje psy, co jest nieuchronnym znakiem jego jakości (kryptoreklama?).

Na zakup produktów wpływać można także manipulacją ceny. Według ekonomistów cena jest określana jako wartość towaru wyrażana w jednostce pieniężnej. Zanim jednak towar trafi do sprzedaży detalicznej, do tak pojętej ceny dochodzą koszty dodatkowe, takie jak koszty transportu, magazynowania, utrzymania sklepu, zatrudnienia personelu i oczywiście zysk właściciela sklepu. W dzisiejszej rzeczywistości rynkowej, pełnej konkurencji, finansowego ryzyka i rozkapryszonych konsumentów, by wyjść na swoje, trzeba stosować triki dosłownie wszędzie, również w sferze cen.

Przyjrzyjmy się więc sztuczkom stosowanym przez sprzedawców w tym zakresie!

1. Ceny netto: W wielu ofertach ceny netto są pierwszymi, z którymi spotyka się każdy klient. Oczywiście, każdy wie, że ceny netto to nie te, które faktycznie trzeba będzie zapłacić, że suma będzie nieco wyższa. Ale pierwsze wrażenie już zostało zrobione. Już jesteśmy odruchowo nastawieni do produktu nieco przychylniej, mamy chęć obejrzenia go, bądź wczytania się w ofertę. Czytając w ofercie 100 zł + VAT nie zawsze zdajemy sobie sprawę, że do tych 100 zł trzeba doliczyć 22 %, czyli w naszym wypadku 22 zł.

2. Powszechnym trikiem cenowym stosowanym w markecie, na ulotkach czy w telezakupach jest podanie ceny w rodzaju 14,99 zł. Cenę taką dzieli od 15 zł zaledwie 1 grosz. Ale na ogół wcale tego sobie nie uświadamiamy. Badania wykazały, że zazwyczaj spostrzegamy tylko cyfrę z przodu, że mamy tendencję do ułatwienia sobie życia za wszelką cenę i ucinania końcówek. Mówimy zazwyczaj: to kosztowało 14 złotych z groszami tak, jakbyśmy wyłapali już istotę sprawy, a nie mieli głowy bawić się w szczegóły. Dzięki temu cena wydaje nam się niższa, niż jest w rzeczywistości. Innym przykładem cen skalkulowanych psychologicznie są ceny w rodzaju 26zł 46 groszy. Ma to dawać klientowi poczucie złudzenia, że cena jest bardzo skrupulatnie i sprawiedliwie wyliczona, że nikt jej nie zaokrąglił dla własnej wygody, tylko sumiennie podał rzeczywistą wartość produktu. Odwrotną sytuacją są ceny zaokrąglone mające sprawić wrażenie wręcz przeciwne. Czyni się tak przy artykułach luksusowych i prestiżowych. Np. perfumy lepiej prezentują się opatrzone ceną 260 zł niż 262 zł 27 groszy. Oferenci takich artykułów wcale nie chcą sprawić wrażenia, że ich ceny są sprawiedliwie skalkulowane. Ich produkty są luksusowe, więc wydaje im się, że mają prawo zażądać takiej sumy, jaką podpowiada im własne widzimisię. Sądzą, że jeśli kogoś obchodzi chłodna kalkulacja, to nie jest godzień produktów luksusowych.

3. Często stosowanym chwytem psychologicznym jest sztuczka polegająca na tym, że firmy obiecują nam, że jeśli nie będziemy zadowoleni z produktu, to zwrócą nam pieniądze. Oto przykłady:

   • Producent margaryny Benecol gwarantuje zwrot pieniędzy, jeśli po dwóch tygodniach smarowania nią pieczywa nie spadnie nam poziom złego cholesterolu. Aby to udowodnić, klient musiałby na własny koszt wykonać dwa badania frakcji cholesterolowych, przed i po stosowaniu margaryny. To wydatek przynajmniej 50 zł. Tymczasem producent oddaje za dwutygodniowe użycie margaryny jedynie 19,98 zł. Jasne więc, że nikt nie zakwestionuje obiecanego działania margaryny.

   • Firma E.Wedel umieściła na opakowaniu ciasteczek „Delicje” napis: „Gwarancja smaku lub zwrot pieniędzy”. Jak udowodnić, Ze „Delicje” nam nie smakowały. Otóż klient musi do swojej reklamacji dołączyć kody kreskowe trzech paczek tego specjału, czyli kupić trzy paczki po 2,79 zł sztuka, co daje 8,37 zł. Do tego zgodnie z promocją dołączyć musi oryginalny paragon ze sklepu za produkt, który jego zdaniem jest lepszy od „Delicji”. Musi więc kupić ciastka konkurencji powiedzmy za 2,50 zł i napisać na oddzielnej kartce, dlaczego „Delicje” nie są jedyne w swoim rodzaju. Jeśli klient już na to się zdecydował, musi to wszystko wysłać do producenta listem poleconym, za który zapłaci 3,50 zł. Policzmy! Za trzy paczki „Delicji” wydał 8,37 zł, za produkt konkurencji 2,50, za list polecony 3,50. Razem 14,37 zł. Producent, jeśli uzna reklamację, zwróci nam oczywiście tylko koszty swojego produktu, czyli 8,37 zł. Czysta strata: 6 zł, oprócz straty czasu i fatygi. Producent o tym wszystkim doskonale wie i jest słusznie przekonany, że nikt nie zakwestionuje jego „gwarancji smaku”. Opisana sztuczka w branży reklamowej nazywa się „ścieżką zdrowia”. Chodzi o to, by klienta zniechęcić. Gdy jest za dużo przeszkód do pokonania, machnie po prostu ręką na gwarancję. I o to właśnie chodzi.

   • Koncern Danone produkujący m.in. jogurty w różnych smakach wymyślił produkt w małych buteleczkach o nazwie „Actimel” i obiecuje: Klienci, którzy przez 14 dni będą pili „Actimel”, powinni poczuć różnicę. Jeśli nie, producent zwraca pieniądze. Szkopuł w tym, że nikt właściwie nie wie, na czym ta różnica ma polegać. Ja w każdym razie piłem to owszem smaczne mleczko przez dłuższy czas, dopóty sobie nie uświadomiłem, że ktoś tu próbuje robić mnie w konia. Różnicy ani w moim zdrowiu ani w samopoczuciu oczywiście nie poczułem.

4. I jeszcze jeszcze jedna sztuczka z ceną:

W dużych sieciach handlowych ogłasza się często, że dają nam gwarancję najniższej ceny. W reklamach materiałow budowlanych firmy Praktiker czytamy: „Jeśli w ciągu 14 dni znajdziesz ten sam produkt u konkurencji taniej, zwrócimy ci różnicę w cenie”. Firma BricoMarche, której reklamę znajduję od czasu do czasu w mojej skrzynce pocztowej, obiecuje nawet zwrot podwójnej różnicy w cenie. Jest tylko jeden warunek. Aby udowodnić, że u konkurencji jest taniej, musisz dostarczyć fakturę tańszego zakupu, czyli zakupić ten sam towar jeszcze raz. Oczywiste, że nikt przy zdrowych zmysłach tego nie zrobi. I na to liczy producent.

Pora powiedzieć kilka słów na temat wysprzedaży i przeceny towarów.

Wysprzedaże jesienne czy wiosenne stały się już regularna praktyką wielu sklepów, zwłaszcza w branży tekstylnej i obuwniczej. Sprzedawcy starają się w ten sposób opróżnić magazyny z zalegających towarów i zrobić w nich miejsce dla nowych kolekcji. Któż z nas nie zna uczucia, że udało mu się nabyć markowy kostium czy płaszcz za pół ceny. To wspaniała świadomość, że natrafiliśmy na taka niebywałą okazję, która być może nigdy się już nie powtórzy. Również mniejsze obniżki dotyczące przedmiotów codziennego użytku przynoszą nam sporą satysfakcję, ponieważ pozwalają nam myśleć o sobie pozytywnie, przypisać nam takie cechy jak zaradność, spryt i gospodarność. Nic więc dziwnego, że chętnie z takich okazji korzystamy.

Sklepy jednak nie zawsze uczciwie przedstawiają nam obniżkę cen swoich towarów. Dość często stosowane jest pozorowanie przecen przez nalepianie na towarze cen wyższych, skreślanie ich, i pozostawienie dotychczasowej ceny w charakterze promocyjnej. Łatwo się na to nabrać, jeśli nie zna się dobrze takiego sklepu i nie zapamiętało się cen przed taką pozorowaną obniżką. Ale nawet jeśli mamy do czynienia z prawdziwą przeceną towaru, to nie kupujmy go tylko dlatego, że jest on dostępny w korzystnej cenie. Jeśli już mamy suszarkę do włosów cz żelazko elektryczne, dajmy sobie spokój z zakupem nowego tylko dlatego, że jest to okazja. I nie wierzmy bezkrytycznie w hasła o jedynej, niepowtarzalnej okazji, o wyczerpaniu asortymentu, czy o końcu kolekcji. Są to hasła psychologicznie podchwytliwe. To co nas pcha do wykorzystania cenowej promocji, to silne przeświadczenie, że nie mamy dużo czasu na decyzję, że jeśli zaraz się tego nie kupi, to kupi to ktoś inny. Boimy się wyjść na niezdecydowanych i nie chcemy po fakcie żałować swojego nadmiernego wahania. A zatem pierwsza i podstawowa zasada: nie wierzmy w to, że promocja się nie powtórzy. Ależ powtórzy się! I w 90% przypadków tak właśnie się dzieje. Zgadzam się, że niektóre promocje są niepowtarzalne. Ale zastanówmy się, czy promowany towar jest nam naprawdę potrzebny, czy zawsze chcieliśmy go mieć. I jeśli przecena jest faktycznie zadziwiająco korzystna, decydujmy się na zakup.

Na zakończenie jeszcze kilka słów na temat zakamuflowanych opłat i zobowiązań.

Ten temat nieobcy jest zapewne użytkownikom telefonów komórkowych i internetu czy też kredytobiorcom w nowopowstałych instytucjach kredytowych. Jeśli chodzi o tych ostatnich, czyli kredytobiorców, to co pewien czas znajduję w mojej skrzynce pocztowej ulotkę instytucji kredytowej „Dobra Pożyczka”, która proponuje mi pożyczkę oprocentowaną „od 2,99% w skali roku”. Niecałe 3% w skali roku, przecież to rewelacja! Tylko że tak nisko oprocentowanych pożyczek nikt na świecie nie udziela. Czy więc wprowadzenie klienta w błąd? Nie koniecznie. Przed stopą procentową 2,99 % znajduje się słówko „od”, co należy czytać „więcej niż 2,99 %”. Ale to jeszcze nie wszystko. Bo przy stopie procentowej 2,99 % znajduje się gwiazdka, a na dole ulotki drobniutkim drukiem (którego na ogół nikt nie czyta) wyjaśnienie gwiazdki: „RRSP dla przyjętych założeń wynosi 9,38 %”. To ile, pytam się wynosi stopa procentowa? 2,99 czy 9,38 %, a może suma obu stóp? A co z opłatą manipulacyjną, czyli prowizją, która w przypadku pośredników kredytowych dochodzą do 10 % kredytu? Sądzę, że tego rodzaju przemilczania i niedoinformowania powinne być wystarczającą wskazówką, by do ofert tego rodzaju podchodzić z największą ostrożnością.

I jeszcze jeden przykład z naszej rzeczywistości.

Razem z rachunkiem Telekomunikacji Polskiej otrzymuję ulotkę zachęcającą mnie do zakupu stałego łącza internetowego „Neostrada”. Czytam więc:”Wypróbuj neostradę tp.512 i ciesz się nią na stałe już za 69 zł miesięcznie”. Suma 69 zł wyszczególniona na ulotce dużą czerwoną czcionką w pierwszym tle, a za nią w nawiasie małymi czarnymi czcionkami „84,18 zł z WAT”. Więc i Telekomunikacja Polska chwyta się znanych nam już sztuczek. Ale to jeszcze nie wszystko. Czytam dalej: „Możesz wypróbować neostradę po promocyjnej cenie 24,50 zł (znowu czerwone cyfry, a za nimi w nawiasie czarne: 29,89 zł z WAT) i surfować przez 60 dni bez zobowiązań”. Któż oprze się takiej ofercie. 30 zł miesięcznie (przepraszam: 29,89 zł) to przecież najniższa cena za stałe łącze internetowe w Polsce. Telekomunikacja Polska słusznie liczy na to, że jeśli przez dwa miesiące poznam uroki internetu, to z pewnością zdecyduję się na dalsze stałe łącze już za 84,18 zł. Ale uwaga! Przy tej sumie widnieje gwiazdka, a na dole ulotki drobnym druczkiem wyjaśnienie gwiazdki: „Cena obowiązuje przy podpisaniu umowy na 24 miesiące”. I dopiero tu wychodzi szydło z worka. Przez dwa lata będę musiał płacić 84,18 zł, niezależnie od tego, czy w tym czasie będę korzystał z internetu czy też nie. A co, jeśli dowiem się, że inny usługodawca oferuje mi tańszy internet? Jestem bez szans, bo w razie odstąpienia od umowy grożą mi wysokie kary. Ja osobiście płacę u pana Latosa z Obornik za stałe łącze internetowe z dobrą szybkością 2 megabitów/sec 40 zł z VAT, czyli przeszło dwa razy mniej, niż wynosi opłata w Telekomunikacji Polskiej.